Jetzt mal Klartext:
Aufwendungen zur Erwerbung, Sicherung und Erhaltung von Einnahmen, § 9 Abs. 1 Satz 1 EStG. Sie dürfen bei den jeweiligen Einkunftsarten abgezogen werden, zu denen sie gehören und mindern damit die steuerliche Bemessungsgrundlage. § 9a EStG enthält Pauschalbeträge für bestimmte Werbungskosten, die unabhängig von der Höhe der tatsächlichen Werbungskosten ohne jegliche Nachweise in Anspruch genommen werden können.
Werbekosten (nicht zu verwechseln mit den Werbekosten im steuerrechtlichen Sinn) umfassen:
hier runter fallen unter anderem:
– Gebühren für Inserate, Filme, Rundfunk- und Fernsehsendungen,
– Mieten für Plakatsäulen, -wände, Giebelwände,
– Energiekosten für Leuchtreklame, Schaufenster- und Raumbeleuchtung,
– Postgebühren für Werbesendungen
– anteilige Gemeinkosten für die Werbeabteilung (Verwaltung, Rechnungswesen, Steuern, Raum-, Beleuchtungs-, Heizungs-, Reinigungskosten).
– Werbekosten für ein einzelnes Produkt sind Erzeugnisfixkosten
– Werbekosten für eine Produktgruppe sind Erzeugnisgruppenfixkosten
– Werbekosten für einen Betriebsbereich sind Bereichsfixkosten
– Werbekosten für das gesamte Unternehmen sind Unternehmens fixkosten (Tag der offenen Tür in einem Baumarkt, Zeppelinflug mit Firmenemblem, Imagewerbung).
5. Kosten für die in der Werbeabteilung beschäftigten Personen und benötigten Sachwerte
6. Kosten für die Herstellung von Werbemitteln in fremden Betrieben
7. Kosten für die Herstellung von Werbemitteln im eigenen Betrieb
8. Kosten für den Einsatz von Werbemitteln (z.B. Kosten für Inserate, Außenwerbung, Postversand)
9. anteilige Gemeinkosten für die Werbeabteilung.
Werbekosten sind in der Regel ein rein betriebsbedingter Aufwand und werden in der Kontenklasse 4 des Kontenrahmens verbucht. In Betrieben mit eigener Werbeabteilung werden die Werbekosten auf der Kostenstelle „Werbung“ erfasst. Die Werbekosten werden anschließend auf diejenigen Erzeugnisse verrechnet, für welche Werbung gemacht und Werbebemühungen unternommen wurden. In Betrieben ohne eigens ausgewiesene Werbeabteilungen erfolgt die Verrechnung der anfallenden und aufkommenden Werbekosten über andere Kostenstellen des jeweiligen Vertriebs.
Werbeziele, Vertriebskosten
(Werbeaufwand, Werbeaufwendungen): In der Betriebswirtschaft die innerhalb eines Werbebudgets für die Planung, die Herstellung, Streuung und Verwaltung sachlicher Werbemittel einschließlich der dabei anfallenden Personalkosten angesetzten Aufwendungen, die ein werbungtreibendes Unternehmen insgesamt für werbliche Zwecke macht.
In der Regel korrelieren die Werbeausgaben in einem bestimmten prozentualen Verhältnis mit dem Umsatz. Aber auch hier ist eine teils enorme Schwankungsbreite gegeben. Während zum Beispiel bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen etwa 3 bis 5 % vom Umsatz für Werbung ausgegeben werden oder ausgegeben werden sollten, sind dies bei den Konsumgütern manchmal allerdings auch 20 % und mehr. Bei vielen kleineren und mittleren Unternehmen betragen die Werbeausgaben allerdings oft weniger als 1 % Prozent vom Umsatz. Wenn Sie wissen wollen, wie hoch diese Werte in Ihrer Branche sind, dann werden Sie in Fachzeitschriften fündig.
Für die Werbeplanung im ersten Geschäftsjahr ist die Bedarfsmethode oft am besten geeignet. Gerade im ersten Jahr fallen viele Nebenkosten an, die Sie als Einmalinvestitionen tätigen müssen: Logo, Briefpapier, Drucksachen, Ladenbeschriftung, Fahrzeugbeschriftung, Website und weitere Corporate-Medien.
Stellen Sie den also weitsichtig den Jahresbedarf in Ihrer Budgetplanung zur Verfügung. In den Folgejahren fällt dieser Bedarf dann nicht mehr an und Sie können eine andere Budgetermittlungsmethode wählen die Ihren veränderten oder angepassten Anforderungen entspricht.
Natürlich können Sie den Werbeetat – etwa in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur – zielorientiert auf bestimmte, im Vorfeld definierte Milestones festlegen. Ziele, die Sie erreichen wollen, können sein: eine bestimmte Umsatzhöhe, eine bestimmte Umsatzsteigerung (Wachstum), eine bestimmte Ertragshöhe, die Ansprache und damit verbundene Akquise einer neuen Zielgruppe, die Einführung eines neuen Services oder eines neuen Produktes oder die Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades (Imagekampagne). Lassen Sie sich in einem solchen Fall von den Werbeexperten ausrechnen, wie viel Geld Sie einsetzen müssen, um eine bestimmte Vorgabe zu erreichen.
Alternativ können Sie auch ausrechnen, wie viel Ihnen die Gewinnung eines einzigen, neu akquirierten Kunden wert ist. Dies ist auch die beste Methode, wenn Sie Online-Werbung durchführen oder in Ihre Werbeplanung integrieren möchten. So können Sie beispielsweise Ihr Budget für AdWords-Werbung festlegen.
Als Maßstab für die Höhe des Budgets dient hier der Umsatz. X Prozent des Umsatzes werden für Ihren Werbeetat festgelegt. Dabei kann es sich um den Umsatz der Vorperiode oder um den geplanten Umsatz der kommenden Periode handeln. Die Höhe des Prozentsatzes ist von den branchenspezifischen und individuellen betrieblichen Gegebenheiten abhängig.
Der Vorteil dieser Methode liegt in der einfachen Handhabung und in der damit verbundenen kurzen Reaktionszeit. Dem steht aber ein gravierender Nachteil gegenüber: Es besteht kein sachlicher Zusammenhang zwischen einem Vorperiodenergebnis und künftigen Werbeausgaben. Auch die Bindung des Budgets an den Plan-Umsatz ist nicht logisch, da auf diese Weise Ursache und Wirkung vertauscht werden können. Denn Werbung beeinflusst den künftigen Umsatz und nicht umgekehrt. Die Orientierung am Umsatz führt dazu, dass bei günstiger Geschäftssituation viel, bei ungünstiger Lage wenig Mittel eingesetzt werden. Dieselbe Problematik taucht auf, wenn man die Etathöhe am Gewinn ausrichtet.
Hierbei legt man einen bestimmten Betrag je Produkt als Werbeausgabe fest. Der Werbeetat ergibt sich dann also schlicht aus dem Produkt von geplanter Stückzahl und geplantem Werbebetrag pro Einheit. Die Etathöhe an der verkauften Stückzahl zu orientieren, ist aus ökonomischer Sicht allerdings ebenfalls äußerst fragwürdig.
Hier nimmt man die Werbeetats der Mitbewerber als Orientierungsgröße für die eigenen Werbeausgaben. Sicher ist es nicht verkehrt, Branchenwerte zu kennen, um den eigenen Etat einordnen und bewerten zu können. Doch als alleiniger Maßstab ist die Methode nicht sinnvoll. Werbemaßnahmen, die man nur durchführt, weil es die Mitbewerber tun, tragen nicht zur Profilierung bei.
Hier wird der Werbeetat nach den angestrebten Werbezielen bemessen. Dabei müssen als Erstes die Werbeziele genau definiert werden – und zwar sowohl die operativen wie auch die strategischen Werbeziele. Dann werden die Werbemittel und -träger festgelegt, um diese Ziele zu erreichen, und schließlich berechnet man die dabei entstehenden Kosten. Daraus ergibt sich die Höhe des Werbeetats.
Die Vorteile dieser Methode: Ursache und Wirkung werden nicht vertauscht und die Werbung wird in ihrer wahren Funktion als Absatzinstrument betrachtet. Voraussetzung für eine zielorientierte Budgetierung ist eine regelmäßige Analyse der Marketingstrategie.
Die Methode erlaubt zum Beispiel auch eine antizyklische Budgetierung, das heißt: Bei schleppendem Geschäftsverlauf können je nach Zielsetzung auch mehr Mittel für Werbung zur Verfügung gestellt werden. Grundsätzlich sollten auch immer Reserven bereitgehalten werden, um unerwarteten Absatzschwierigkeiten oder überraschender Konkurrenzwerbung begegnen zu können.
Trotz der beschriebenen Mängel ist es im Einzelhandel gängige Praxis, die Budgetierung umsatzbezogen vorzunehmen. In der Regel orientiert man sich an den in der Branche üblichen Vergleichswerten. Dieser Durchschnittswert kann aber nur ein Richtwert sein. Entscheidend sind vielmehr die spezielle Unternehmenssituation und die Werbeziele. Auch der Standort spielt eine wichtige Rolle. Einzelhändler in 1a-Lagen müssen häufig weniger in die Werbung investieren, da sie gemeinsam mit den umliegenden Geschäften genügend Magnetwirkung auf die Kunden ausüben. Geschäfte in Nebenlagen müssen da schon kräftiger die Werbetrommel rühren, um sich Gehör zu verschaffen. Zuerst werden die zur Verfügung stehenden Werbemittel geplant. Dabei orientiert man sich zum Beispiel am Umsatz und den Werbekosten des Vorjahres. Der bisherige Werbekostenanteil kann erhöht, gesenkt oder beibehalten werden. Hat im Vorjahr bei dem gegebenen Werbeetat das Ergebnis unter dem Strich gestimmt und haben sich die Rahmenbedingungen nicht verändert, wird man den bisherigen Ansatz fortführen. Ist eine Expansion geplant oder erwartet das Einzelhandelsunternehmen zunehmende Konkurrenz, wird man den Werbeetat erhöhen. Ist im Vorjahr mit den Werbemitteln zu verschwenderisch umgegangen worden oder eine Sonderkampagne – zum Beispiel wegen Jubiläum – gestartet worden, kann im Planjahr der Kostenansatz zurückgefahren werden. Die berechnete Budgethöhe ist auf einen verfügbaren Betrag und eine Reserve auszuteilen. Die Höhe der Reserve bestimmt sich danach, ob außergewöhnliche Geschäftsvorfälle zu erwarten sind. Dann kann die Reserve dafür herhalten, Konteraktionen gegen Mitbewerber zu starten. Auch dient die Reserve dazu, die Kosten möglichen Umsatzrückgängen anzupassen und Etatüberschreitungen aufzufangen.
Im Rahmen der Werbeplanung schließt sich die zeitliche Planung an die Budgetierung an. Die festgelegte Budgethöhe muss auf bestimmte Perioden im Jahr aufgeteilt werden.
Es liegt auf der Hand, dass die Werbekosten nicht nur für Erfolg versprechende Werbemittel richtig eingesetzt werden, sondern dass sie auch zeitlich richtig zum Einsatz kommen müssen. Dafür muss der Jahreswerbeetat auf die einzelnen Monate verteilt werden . Diese Verteilung richtet sich einerseits nach dem Umsatzverlauf, der Saison, nach zeitlich fixierten Aktionen, der allgemeinen Werbepolitik und den Werbezielen. Auch die Erfahrungswerte der Vergangenheit spielen eine wichtige Rolle. Den so festgelegten und verfügbaren Beträgen wird jeden Monat der tatsächliche Werbemitteleinsatz gegenübergestellt. Abweichungen werden entweder der Etat-Reserve zugeschlagen oder von ihr abgezogen. Beim zeitlichen Einsatz der Werbung kann man zwischen Makro- und Mikrotiming unterscheiden. Unter Makrotiming fällt ein pro- oder anti-konjunkturelles bzw. ein pro- oder anti-saisonales Werbeverhalten. Mikrotiming meint das monatliche oder wöchentliche Werbeverhalten, auch Finetiming genannt. Inhalt und Form der Werbemittel sowie die Auswahl und Darstellung der Werbebotschaft muss ein Einzelhändler systematisch planen, damit die Werbung zum Erfolg werden kann. Deshalb ist die konzeptionelle Planung ein wichtiger Bestandteil der Werbeplanung.
In dieser Planungsphase legt ein Einzelhändler fest, welche Werbebotschaft er vermitteln will, welche Elemente diese enthalten soll und welche Werbemittel er dafür einsetzen möchte. Ziel ist es, bei den Konsumenten eine bestimmte Werbewirkung zu erreichen, zum Beispiel Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken, Einstellungen zu beeinflussen, das Image zu verbessern oder zum Kauf zu motivieren.
Es kommt für den Einzelhändler darauf an, die Werbeelemente so zu kombinieren, dass die Werbebotschaft aus Konsumentensicht unverwechselbar ist und sich von der Konkurrenz abhebt. Bilder, Texte, Preise, Farben und Größenformate müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass ein positives Erscheinungsbild entsteht. Entscheidend sind dabei die Erwartungen und Motive der Zielgruppe. Deshalb ist es für eine effiziente konzeptionelle Werbeplanung unbedingte Voraussetzung, dass Kundenbefragungen durchgeführt werden, um Informationserwartungen und Kaufmotive offen zu legen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass zuvorkommende Bedienung und gute Parkmöglichkeiten für die Kunden am wichtigsten sind, sollten in der Werbebotschaft entsprechende Schwerpunkte gesetzt werden. Sind hingegen Sonderangebote und angenehme Ladenatmosphäre die vorrangigen Einkaufsmotive, sollten diese Kriterien in der Werbebotschaft im Vordergrund stehen. Sind die Präferenzen der Verbraucher sehr breit gestreut, kann der Händler die Werbebotschaft im Zeitablauf variieren und die verschiedenen Leistungsbereiche der Verkaufsstelle hervorheben. Nachdem die Werbebotschaft gewählt ist, muss der Einzelhändler im nächsten Schritt festlegen, mit welchen Elementen die Werbeflächen ausgestattet werden sollen. Die Erfahrungen aus der Werbeforschung zeigen, dass sich die Wirkung der Werbung steigern lässt, wenn Bilder eingesetzt werden. Denn diese werden von den Konsumenten schneller wahrgenommen und gespeichert als reiner Text. Die Qualität eines Einkaufserlebnisses beispielsweise lässt sich per Bild weitaus plakativer darstellen als nur mit Worten. Besondere Bedeutung ist der Headline von Anzeigen, Prospekten oder Plakaten zuzumessen. Sie verstärkt die Werbewirkung und sagt viel über die Marktpositionierung des Einzelhändlers aus. Beispiele: „Günstig!“, „Freundlich!“, „Prima Qualität“ oder „Mode, die Spaß macht“. Wesentliche Werbeelemente sind auch das Firmenlogo bzw. der Firmenschriftzug. Sie sind wichtiges Wiedererkennungsmerkmal für die Konsumenten.
Parallel zur Gestaltung der Werbemittel muss die Mediaplanung erfolgen. Hier wird festgelegt, welche Werbeträger belegt werden sollen – also ob Tageszeitungen, Zeitschriften, Schaufenster, Plakatwände, Verkehrsmittel, Fernsehen, Radio, Kino etc. genutzt werden sollen. Man spricht dabei auch von der Streuung der Werbung. Hauptkriterien bei der Auswahl der Medien sind die Akzeptanz seitens der Zielgruppe und die Reichweite. Je größer die Akzeptanz, desto größer ist die Chance, dass die Zielgruppe die Werbung wahrnimmt. Die Kunst liegt darin, die richtige Kombination an Werbeträgern, den Mediamix zu finden, der ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis ergibt.